品牌营销新玩法揭秘：如何实现物有所值？

掌握新趋势，打造超值品牌营销策略！

智慧科技

　　 作者：倪叔的思考暗时间

　　 12月5日，2024年今日头条商业大会以“多元引爆，向新出发”为主题成功举办。此次大会集中探讨了众多品牌最为关注的营销议题，旨在通过平台多元化的发展策略和商业潜力的挖掘，帮助品牌探索新的增长点，并提前规划2025年的品牌营销布局。 

　　 1.大会内容

　　 探讨品牌期望的营销方式，这确实是一个值得深思的问题。

　　 要说营销，现场主持人用生动的热梗揭示了这一需求变化：并非羽绒服买不起，而是军大衣更显性价比。

　　 这正是最直接的消费需求转变。在这一转变背后，又蕴含着怎样的内容消费趋势呢？ 

　　 多渠道触点和碎片化信息导致用户需求变化。

　　 多项研究显示，用户对内容消费的需求日益提高。据统计，超过70%的用户期望能够迅速获得有价值的信息，90%的用户更加注重内容的质量和权威性，同时约85%的用户会主动寻找信息，不再仅仅接受被动的信息推送。

　　 品牌同样也面临着新的营销诉求。

　　 数据显示，超过80%的品牌对精准曝光有强需求，75%的品牌渴望通过差异化内容实现有效破圈，近85%的品牌对信任营销充满渴求。

　　 针对“精准曝光难、有效破圈难和信任营销难”三大痛点，从大会的一些核心信息也能够看到明确的解决办法。 

　　 精准曝光：

　　 并不是所有的“热点”都必然等于流量，热点事件产生的流量需要与用户的真实需求匹配，这样的热点才具有营销价值。也就是说，想要结合热点事件进行营销，首先需要理解目标客群需要什么样的内容，才能做到精准曝光，而不是大水漫灌。

　　 会上，今日头条营销业务负责人臧倩表示：许多用户认为热点就意味着高流量，只要拥有大量流量，就能实现破圈，获得热度，这就是他们理解的热点。然而，当我们与越来越多的用户深入交流时，就会发现实际情况并非如此。用户的实际需求远比表面上看到的要高和深得多。

　　 有效破圈：

　　 有的品牌虽然短期内获得了流量，但这些流量往往来去匆匆，并未实现长期的沉淀，最终品牌仍然局限于一个小圈子内，尽管投入了大量的资源，但实际效果并不尽如人意。巨量引擎品牌广告与营销中心负责人洪绯在会上指出，要实现品牌的高可见性曝光，不仅难度大，而且成本高昂。相比之下，今日头条提供了更高的性价比以及更佳的破圈效果，从而帮助品牌实现降本增效的目标。 从这一现象来看，品牌营销需要更加注重长期的品牌建设和用户积累，而不仅仅追求短期的流量爆发。借助像今日头条这样的平台，通过精准定位和优质内容，品牌能够以更低的成本触及更广泛的受众群体，进而实现品牌价值的最大化。同时，这也提醒我们，对于品牌而言，选择合适的传播渠道和策略至关重要，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更好的投资回报率。

　　 信任营销：

　　 会上，今日头条的作者与内容负责人李黎分享了她的见解。目前，今日头条平均每月会产生30个超级热点事件。人们以往认为，头条的热点事件以权威性强、信息更新迅速和视角多样著称。正是由于今日头条通过其权威、快速、多元的内容生态满足了用户的真实需求，并建立了用户的信任感，头条才能够通过热点事件实现高效的品牌营销。 

　　 2.平台优势解读 

　　 问题来了，凭什么今日头条有底气、有能力解决上述的营销痛点呢？结合近日发布的《2024今日头条平台营销通案》中详细介绍的平台四大核心营销优势，答案一目了然——今日头条确实有这个能力。

　　 第一、高净值用户聚集。

　　 数据显示，今日头条月活跃用户高达数亿，其中30至50岁的用户超过六成五，这一年龄段的用户正是当前社会中的经济主力与休闲时间较多的人群，具有较高的消费能力，近半数用户属于中高消费层级。城市用户占比接近七成，覆盖了高线城市、高学历以及高消费能力的人群，他们是社会稳定的中坚力量，也是当下主要的成熟消费群体，因此成为众多品牌竞相争取的目标用户。 从这个角度来看，今日头条平台上的用户构成不仅反映了当代社会的一个缩影，也揭示了消费市场的潜在趋势。对于品牌而言，了解并精准定位这些核心用户的需求，是制定有效市场策略的关键。同时，这也提示我们，在数字时代，如何通过多样化的内容吸引和保留这类高质量用户，已成为媒体平台和品牌营销的重要课题。

　　 品牌营销已经进入了新周期，需要进行更“高质量”的营销，其中的首要含义就是适应更高质量的消费者需求，出于这样的变化，哪里汇聚了高净值用户，那么哪里就是新营销时代里的品牌营销“阵地”。

　　 在品牌目标人群与今日头条平台受众高度重合后，品牌就能以最短路径找对最大规模的受众，避免大海捞针和付出高昂流量成本。在“找准人群”后，品牌还需要在人群之中建立“信任坐标”，从而为品牌注入信任力量。今日头条独特的精品内容生态，则完美承接了品牌这一需求。 

　　 第二、精品内容生态。

　　 高质量的用户源自何处、为何而来？答案在于高质量的内容。而高质量的内容又能更好地契合高品质的品牌营销，这一逻辑链条理顺之后，平台的精品内容生态优势在品牌营销中的支撑作用便愈发明显。

　　 在新闻资讯这个赛道上，今日头条的品牌认知度可以说的家喻户晓，始终保持着行业领先，发展至今，平台精品内容生态能够高效聚合用户关注，帮助品牌实现有效触达。

　　 一方面，行业专家与新闻媒体等在头条创作活跃，其中，专业科普与生活经验类优质案例，为品牌产品提供了深度的种草土壤。人民日报、央视新闻、新华社、等权威媒体以及社会名人的聚集，则再度帮平台拉升信任影响力，共铸高公信力舆论场域，让品牌的发声更加掷地有声。

　　 另一方面，头条也在不断整合各类资源、提升内容品质，打造头条独家的影响力，今年在头条上贡献了多篇10w+爆文的知名媒体人洪晃，与头条独家合作多期名人对谈节目，与上野千鹤子聊女性主义话题，全网曝光量超1.5亿，全网高位热搜6个。“综艺教父”王伟忠入驻今日头条，并独家开启了一档对谈节目《伟忠哥来串门》，首期对谈许知远的内容引起用户广泛关注与讨论。

　　 第三、热点事件引爆力。

　　 今日头条的“热点”内容在真实性、权威性、完整性、可靠性和丰富性方面具有显著优势。其庞大的活跃用户基数以及广泛覆盖的热点领域，使其具备了强大的热点孵化能力。 在我看来，今日头条之所以能在众多新闻平台中脱颖而出，主要得益于其高效的算法推荐系统和广泛的用户基础。这种机制不仅能够快速捕捉到社会关注的焦点，还能确保信息的真实性和权威性，为用户提供了一个高效获取高质量信息的渠道。然而，我们也应该警惕，在追求热点的同时，如何更好地保障内容的质量和多样性，避免陷入信息茧房效应，确保用户能够接触到多元化的视角和信息。

　　 在倪叔看来——流量的本质就是“共识”“共情”“共同关注”，热点事件是流量永恒的中心，关键在于如何围绕热点事件进行更高质量的“共同关注”，从这样的关注里面用户能获得什么样的价值，依旧是那个逻辑：哪里对于热点事件的处理态度与处理能力更“高级”“合理”“价值观正确”，哪里的品牌营销价值就更有发展潜力。另外，精准高效的品牌营销考验的不仅是平台对热点事件的孵化能力，也考验平台覆盖全场景热点、引导用户发生共情的能力。 

　　 第四、产品矩阵全场景覆盖。

　　 今日头条凭借其丰富的曝光、种草、搜索、转化等产品矩阵，成功地打通了品牌流量的通道，放大了内容的效果，并能够高效地吸引到有潜在兴趣的用户，从而有效地传递品牌信息，显著提升了种草效率。用户每天都在头条平台上活跃，穿梭于各种内容领域之中。这一现象实际上反映了平台的产品矩阵对于不同场景下的覆盖能力和转化能力的考验。 从当前来看，今日头条的产品布局已经相当成熟，它不仅为广告主提供了多样化的营销工具，还通过精准的数据分析和算法推荐，帮助品牌更高效地触达目标用户群体。同时，平台内丰富的内容生态也使得用户在浏览信息的过程中更容易被吸引，进而产生购买欲望。然而，随着市场竞争的加剧，如何持续优化用户体验，避免过度商业化带来的负面影响，将是今日头条未来需要重点关注的问题。此外，随着用户对个性化内容需求的不断提升，今日头条还需进一步加强内容的创新性和多样性，以满足不同用户的个性化需求。

　　 在倪叔看来——这实际上触及了品牌营销的“技术层面”。如果说前三个优势是今日头条在价值、观点和内容等方面的独特优势，那么品牌营销产品的优势则是在实实在在的工具层面上的竞争。众所周知，今日头条的技术基因是其发展至今最为本质的优势之一，而今日头条的营销产品矩阵目前处于行业领先地位。 

　　 3.经典案例解读

　　 平台优势是如何体现在实战案例中的呢？

　　 在通案中，蚂蚁财富的合作案例很好地展示了平台营销的优势。蚂蚁财富利用平台对新闻热点的解读能力，精准锁定金融目标人群，借助今日头条丰富的内容生态，抓住用户年终不知如何理财的痛点，输出高质量内容为品牌造势，成功引爆了多个热门话题关键词“2024春节理财攻略”和“春节期间如何合理理财”。该项目中的达人内容互动率达到17%，CTR中位数为15%，并且超过7篇内容进入了全站财经领域的热度TOP50，有效提升了品牌声量。 

　　 另一个有趣的案例是中秋酒水营销期间的白酒品牌合作项目，该项目总曝光量达到18.4亿次，话题讨论数达16.8万条，使品牌排名跃升至首位。头条平台全域覆盖的产品矩阵在品牌转化中发挥了重要作用。品牌通过头条星推搜直链路，实现了高效的流量导入和生意转化。首先，通过与达人合作撰写文章，采用爆文策略成功完成了产品的种草，为品牌提供了有力的支持。随后，借助内容热推和搜索小蓝词（必现）进行搜索引导，将用户引入品牌直播间，承接流量并完成销售转化。该项目的看后搜数据超出行业平均水平2.4倍，回搜率更是超出平均水平11倍，品牌日均GMV增长了6倍。 

　　 华为三折叠在网络引发热议，而背后也离不开今日头条的全域产品种草力。华为Mate XT三折叠手机产品上市，打造“吸睛场”、“种草场”、“口碑场”，迅速提升“三折叠”热度声量，单日品牌曝光就达到了2亿＋。首先品牌利用头条丰富的产品矩阵，开屏+弹窗+底tab+定制频道页打造华丽的特效及联动样式，吸引用户强烈注意，而后通过达人优质内容，实现深度种草，最后打造全链路覆盖用户承接流量，品牌定制话题＋PUGC征稿内容＋热榜话题，全站各种场景深度进入用户心智，定制频道banner点击率提升300%，搜索品专点击率提升60.5%，新品搜索指数环比提升167%。 

　　 所以说：更多优质品牌，更多优质生活。

　　 这是时代向前推进的必然趋势。

　　 今日头条在这一进程中，借助其独特的生态系统和价值观念，为品牌与用户之间构建了更加多元化的互动场景。这不仅有效缓解了优质品牌在营销过程中的难题，同时也为消费者提供了更为丰富和正面的使用体验。 在我看来，今日头条通过这种创新的方式，不仅增强了品牌与消费者的联系，还提升了用户体验的质量。这对于品牌来说是一个双赢的局面，既能够提高品牌知名度和影响力，也能够更好地满足消费者的需求，从而促进整个市场的健康发展。今日头条的做法值得其他平台学习和借鉴，以实现更好的市场互动效果。

　　 整体而言，营销这件事确实有更大的提升空间，关键在于像今日头条这样的头部平台能否充分利用其产品、生态和场景优势，引导流量向更加积极的方向发展。实际情况表明，它完全有能力实现这一目标。