携程2021年突破创新：全新服务引领旅游风潮

旅程新时代：携手创新，引领全新旅游体验

　　 经过连续创立携程、如家、华住三家美股上市企业之后，季琦再次表达了对各地门店过度依赖OTA的担忧。他指出，如果门店过于依赖这些在线旅游平台提供的流量，可能会削弱自身的竞争力，甚至被OTA卡住“咽喉”。季琦认为，这种过度依赖不仅会影响酒店的定价权，还可能使门店在市场竞争中失去主动权。 这一现象确实值得行业内外的关注。随着OTA平台的崛起，它们逐渐成为许多旅客获取信息和预订住宿的主要渠道。然而，这也意味着酒店和其他住宿供应商必须更加依赖这些平台，从而面临更高的佣金费用以及更少的自主权。因此，如何平衡与OTA的合作关系，同时保持自身的核心竞争力，已成为众多住宿业者亟待解决的问题。

　　 如今看来，一语成谶。

　　 近两年，在携程系（携程、去哪儿、同程）以及飞猪、美团、抖音等平台的激烈竞争下，酒店行业对在线旅游代理商（OTA）的依赖性正在不断增强。 随着互联网技术的迅速发展和消费者习惯的变化，越来越多的酒店开始借助这些强大的线上平台来吸引顾客。这种趋势不仅反映了消费者偏好的转变，也揭示了传统销售渠道的局限性。OTA平台通过其庞大的用户基础和先进的技术手段，为酒店提供了前所未有的市场曝光度和销售机会。然而，这也意味着酒店业者需要更加谨慎地管理与这些平台的关系，以避免过度依赖导致的潜在风险。

　　 一方面，在线平台正在凭借其巨大的流量优势重新塑造酒店行业的价值链。它们或是通过与中高端酒店建立独家合作关系，从而吸引更多的高质量客户；或是通过自建渠道与酒店协商提供特色房型，以增加自身的市场竞争力；又或者是通过投资手段实现战略绑定，以此获得更高的分销比例和利润空间。 这样的趋势表明，在线平台不仅在技术上有所创新，而且在商业模式上也进行了深刻的变革。这种变化不仅仅是对传统酒店行业的一种挑战，更是推动整个行业向更高效、更便捷的方向发展的动力。在线平台的介入让酒店业者有机会重新审视自身的运营模式，并且更加注重用户体验和服务质量，从而促进整个行业的升级和优化。

　　 以携程为例，凭借破亿月活跃用户为交易“筑底”（第三方数据显示，携程APP在2023年10月的月活用户数达到1.06亿），通过动态佣金、智能算法定价及价格一致性条款等策略构建商业壁垒；同时，通过投资布局和战略合作等形式，与华住、首旅、亚朵等酒店集团紧密合作，进一步巩固供应链优势。

　　 随着近两年旅游市场的强劲复苏，携程在2024年的表现尤为突出。该公司的股票年初开盘价为35.67美元，而到了年末则收于68.66美元，年内股价几乎翻了一番，市值一度超过百度，接近3000亿元。 这种显著的增长不仅反映了携程在行业内的领先地位，也彰显了旅游市场在经历了长时间的低迷之后所展现出的强大反弹力。携程的成功不仅归功于市场的整体回暖，还在于其自身在产品创新和服务优化上的持续努力。这一成绩不仅增强了投资者的信心，也为整个在线旅游平台树立了新的标杆。

　　 另一方面，在线平台多元生态的崛起趋势正盛，“流量-数据-算法”的正循环商业生态，使得OTA进一步掌握了产业链的话语权。 这种“流量-数据-算法”的闭环模式不仅加速了OTA平台的崛起，也引发了行业内部的深刻变革。一方面，它提高了行业的整体效率和服务质量，为消费者提供了更加便捷和个性化的服务体验。另一方面，这种模式也可能导致市场垄断和技术壁垒，对小型企业和新进入者构成挑战。因此，在推动技术进步的同时，也需要关注其可能带来的负面影响，并寻求合理的监管措施，以确保市场的公平竞争和可持续发展。

　　 虎嗅获悉，2024年国内在线酒店预订市场的六成以上份额依然由携程系占据，特别是在高端酒店领域，携程的市场份额遥遥领先；美团虽然正在逐步提升其市场占有率，但仍然与携程存在一定的差距，位居第二；抖音作为新兴的在线旅游平台，迅速崭露头角，已稳居第三；而传统的酒店直销渠道所占比例则被压缩到个位数以内。

　　 如此情形下，酒店行业面临的形势正变得越发严峻。

　　 寡头格局生变

　　 作为 OTA 市占率过半的“寡头”，携程“躺赚”到什么程度呢？

　　 2023年国内旅游市场呈现爆发式复苏，一季度锦江、首旅、亚朵三家酒店集团均实现扭亏为盈，华住集团更是凭借单季度10亿元的净利润，超过了2019年同期的四倍以上——然而，即便如此，这样的业绩在携程面前依然显得逊色。携程在2023年第一季度的净利润高达34亿元。

　　 2024年酒店预订市场继续保持强劲增长态势，携程在前三财季累计净利润达到150.36亿元，同比增长73.63%；其中第三季度的经营利润已超过2019年全年的水平，显示出明显的复苏迹象。

　　 携程的财报显示，其两大核心业务为住宿预订和交通票务，这两项业务占公司总收入的大约80%。在这些业务中，住宿预订的变现率显著高于交通票务。例如，根据浙商证券的研究报告，2023年携程的住宿预订变现率为7.6%，这几乎是交通票务业务变现率的3.3倍。OTA的变现率是指平台通过其服务从交易中获得收入与总交易额的比例。

　　 此外，铁路由国铁集团独家运营，消费者对12306订票平台已形成稳固的认知，使得OTA即使投入大量精力也难以获得丰厚利润；相比之下，酒店行业的市场分布较为分散，经营门槛较低，而在线平台掌握了大量用户流量，因此在与酒店的谈判中占据了更有利的地位。

　　 于是，2023年至2024年间，各大在线旅游平台为了争夺住宿预订市场的份额，纷纷采取了折扣和补贴策略。尤其是携程背后的美团和抖音，它们在中低星级酒店市场的竞争中表现得尤为积极，成功抢夺了不少市场份额。 这种激烈的竞争态势不仅反映了消费者对价格敏感度的提高，也显示了在线旅游平台之间的激烈角逐。随着越来越多的用户倾向于通过这些平台寻找性价比高的住宿选项，美团和抖音的迅速崛起无疑给携程带来了不小的压力。这种趋势可能会进一步推动整个行业的创新和服务优化，最终受益的是广大消费者。

　　 对比来看，携程的优势在于其庞大的高端商务客户群体以及以旅游目的地为特色的异地分发用户，而美团和抖音则更侧重于度假属性较强的酒店预订，特别是中低星级酒店市场。这种差异化的市场定位反映了不同平台对用户需求的精准把握。 在我看来，携程通过专注于高端商旅市场，成功地建立了自身在商务旅行领域的权威地位。与此同时，美团和抖音凭借其强大的本地生活服务生态系统，吸引了一大批寻求休闲度假体验的用户，尤其是在中低端酒店市场占据了重要位置。未来，如何在各自的核心优势基础上进行创新和扩展，将是这些平台能否持续保持竞争力的关键因素。

　　 尽管目前携程与美团、抖音的用户群体有所不同，但这两者仍试图通过加强供应链合作和代理商网络来争夺携程的市场份额。对于那些已与携程建立合作关系的度假酒店而言，他们可能会考虑与其他平台如美团、抖音，或是其他渠道进行合作，原因有几点： 首先，多元化渠道有助于分散风险。单一依赖携程可能使酒店在面对市场波动或政策变化时处于不利地位。通过与更多平台合作，酒店能够更好地控制自身的营销策略和销售渠道。 其次，美团和抖音等平台拥有庞大的用户基础和独特的流量优势。这些平台不仅能够为酒店带来更多的潜在客户，还能够通过其独特的营销手段吸引年轻消费者，这对于追求市场多样性和年轻化消费群体的酒店来说具有吸引力。 最后，与这些新平台的合作也可能促使携程本身提高服务质量或提供更多优惠以留住客户。这种竞争最终会促使整个行业的服务水平提升，从而让广大消费者受益。 总的来说，虽然携程在在线旅游市场占据主导地位，但美团和抖音等平台的加入无疑会增加市场的活力，并为酒店经营者提供更多的选择和发展机会。

　　 一是携程是否能够全面满足酒店的需求，若无法维持较高的入住率，酒店可能会考虑与其他平台合作以弥补不足。

　　 当前，许多酒店在激烈的市场竞争中纷纷投身于线上多元化的布局之中。然而，若新的销售渠道未能带来足以弥补与携程失去的客户数量的新客源，酒店可能并不会积极寻求与其他渠道的合作。这意味着，为了鼓励酒店与更多平台合作，这些新渠道需要证明它们能够显著增加酒店的整体客流量，而不是仅仅分散现有的客户资源。只有这样，酒店才会愿意投入资源进行更广泛的在线推广，从而在日益激烈的竞争环境中占据一席之地。 这一现象反映出在线旅游市场中的复杂动态。一方面，酒店需要依赖多种渠道来扩大其市场覆盖范围；另一方面，过度分散也可能导致资源的浪费。因此，如何平衡渠道选择与客户管理，将是未来酒店业发展的重要课题。

　　 这背后，离不开用户消费决策的倒逼——随着用户多平台比价心智的成熟，低星经济型连锁酒店具有更大的补贴和折扣力度，而美团、抖音基于庞大的用户规模和市场地位，能在与酒店供应商议价过程中获得更低的分销价，价格敏感型用户在多平台比价后部分倒戈美团、抖音。对此，美团曾在业绩报告会上提及，过去一个季度在酒店和出行业务上，消费者更关注性价比，使用多种渠道做购买决策，美团很看重消费者的到店优惠，所以增强了特别优惠部分来促进低价。

　　 值得一提的是，携程也曾试图进军中低星级酒店市场，但这些酒店的品牌非常分散，使得渠道只能依赖补贴来保持竞争力。此外，客服和履约成本也相对较高（比如，客服团队需要处理大量的在线交流，而履约成本则包括用户退单赔偿以及滞销包销产品的额外费用）。因此，携程仍然将业务重点放在利润率更高的高星级酒店上。而且，高星级酒店同样受到同程、飞猪等平台的关注。在这种情况下，携程面临着“双拳难敌四手”的局面，难以同时在高星级酒店和中低星级酒店市场取得突破。

　　 这背后还有一个重要原因在于，美团BD（商务拓展）的壁垒不单单是堆人，而是通过 BD 网络强化中长尾商户服务密度。

　　 虎嗅了解到，美团的业务发展（BD）团队通常会逐一与目标客户进行深入交流，这不仅体现了他们对市场的重视，也展现了他们在风控、产品机制和评价体系等方面的卓越表现。这些优势使他们的本地生活服务理解更为透彻，并且执行起来更加得心应手。此外，美团拥有强大的团队执行力与管理能力，这一点在业界有目共睹。美团平台上汇聚了数千万家店铺，这些店铺的长期积累和丰富的交易数据，为美团提供了坚实的数据支持。这些因素共同作用，使美团在竞争激烈的市场中占据了有利地位。 从整体上看，美团通过精细化管理和大数据应用，在提高自身服务质量的同时，也为消费者提供了更好的选择。这不仅是技术上的突破，更是对市场趋势的精准把握。可以看出，美团不仅仅是在做业务扩展，更是在构建一个健康、可持续发展的生态系统。

　　 其他平台若想复制美团的模式，也将面临不少挑战。一方面，尽管阿里和抖音试图通过各自擅长的方式来进军本地生活服务市场，但由于在用户行为习惯及发展路径上的差异，它们所带来的威胁相对较小；另一方面，小型平台即便有意效仿美团的做法，也会因为资金和资源匮乏而难以支撑长期的高额投入。

　　 不过，尽管美团和抖音逐渐占据了部分中低星级酒店的市场份额，但携程的核心竞争力在于其广泛的高星级酒店覆盖范围、强大的旅行社网络以及完善的交通服务体系。这些优势使得携程能够为客户提供全面而多样的旅行套餐，并拥有卓越的分销能力。因此，在实际操作中，携程依然保持着显著的竞争优势。 这种竞争优势表明，尽管市场环境不断变化，携程凭借其长期积累的资源和服务体系，仍然能够稳固其行业地位。这也提醒其他企业，建立和完善自身的服务体系和分销渠道是应对市场竞争的关键策略之一。

　　 2024 上半年，“OTA新贵”抖音的生活服务业务在酒店履约率约 30%，而携程系（以预订模式为主）履约率高达 90%。

　　 虎嗅了解到，携程一站式服务可增加交叉销售几率，即通过精准捕捉出行需求提供专属优惠券，用户购买火车票/机票后再进行预订酒店的交叉推广；在 APP 端，针对留存率高且粘性大的老客采取两大策略：一是实行老带新，老客户通过线上补贴和优惠分享，拉动 APP 新用户增长；二是加强新场景运营，如内容攻略种草、直播等，并提速新功能迭代，拉动泛化用户转化。

　　 携程之所以积极开拓新的业务场景，既是出于对市场潜力的渴望，也是为了应对激烈的竞争不得不采取的行动。以2023年为例，抖音在旅游领域的活跃商家数量同比增加了近7倍，支付交易额更是增长了超过30000%；其中，直播业务的占比最高且增长最为迅猛，其旅游直播支付交易额同比增长超过了20000%。

　　 抖音的优势在于，通过推荐页、品牌广告、达人合作等多种方式提高曝光度，并与景区商家紧密合作，在直播间进行团购和门票销售，从而打造出众多“网红打卡点”。这正是携程、飞猪等平台在景区门票销售、酒店预订时所欠缺的内容场景触达能力。

　　 不过，携程正在进一步拓展其长期战略：通过投资君亭酒店集团、进军海外市场（2024年第三季度，携程国际OTA的机票和酒店预订量同比增长超过60%），以及培育直播带货的新场景，力求从一个渠道商转型为生态系统运营商。然而，这一策略的核心难题在于：OTA平台要在平衡消费者与酒店之间的关系的同时，深度控制供应链，这变得越来越具有挑战性。

　　 与此同时，携程在转型过程中面临的一大挑战是OTA行业的话语权正在发生转移。抖音、快手和小红书等内容平台迅速构建了从“内容种草到即时预订再到核销返佣”的简短链路。华为鸿蒙系统已经连接了多个酒店品牌管理系统，而微信小程序与酒店PMS的直连技术成本也已降到极低水平。2024年全年，这些新兴渠道共抢走了超过12%的酒店预订市场份额。

　　 这预示着，OTA渠道的博弈正在演变成一场关于数字化进程的流量再分配。随着新一代消费者开始拒绝被算法定义，携程所构筑的护城河正面临系统性的挑战。酒店分销市场正在向“超级平台垂直联盟私域矩阵”的多元化生态系统转变。在这个过程中，胜负的关键将取决于谁能同时提高商业效率，并且真正重塑消费者的认知。 这种变化不仅反映了技术进步对传统商业模式的冲击，也揭示了消费者行为和偏好的深刻转变。在这样的背景下，携程等传统OTA巨头需要不断调整策略，以适应新的市场环境。同时，这也为新兴平台提供了机遇，使其能够在新的规则下重新定义竞争格局。

　　 “内卷”出扩张焦虑

　　 那边携程、飞猪、美团、抖音竞争激烈，酒店行业也陷入了严重的恶性竞争之中。

　　 2024 上半年，多家酒店集团 RevPAR（每间可供出租客房的平均收入）、OCC（客房出租率）、ADR（平均每日房价）等运营数据下降。从各酒店集团表态来看，这是在去年同期高基数基础上的自然回落。

　　 洲际酒店集团大中华区首席执行官爱默尔在接受媒体采访时指出，2024年上半年中国区的业绩出现了一定的波动，这在一定程度上是因为2023年上半年的业绩基数较高所致。“在一个快速变化的市场环境中，业绩的起伏是正常的。中国市场依然具有强大的基本面，它拥有世界上最大的旅行人口基数、多样化的旅游形式以及全面的政策支持。我们仍然对中国市场的长远发展前景持乐观态度。” 这种业绩波动在预期之中，反映了市场的动态变化。尽管短期内存在一些挑战，但中国旅游业的基本面依然稳固。随着消费者信心的逐步恢复以及政府继续推出有利措施，预计未来几年内中国市场将继续展现出强劲的增长势头。

　　 华住集团首席执行官金辉亦表示：“从2024年整体的行业发展情况来看，无论 OCC 还是 ADR 都应当逐步回归到一个相对健康和可持续的发展趋势。”

　　 然而，随着酒店行业数据的不断下滑，我们可以看到背后的根本原因在于新店扩张速度过快以及酒店供给过剩，这导致了市场供需关系发生了根本性的转变。 这一现象揭示了行业内部过度竞争的问题，特别是在一些热门旅游城市，新酒店如雨后春笋般涌现，而市场需求却未能同步增长。这种失衡不仅对现有酒店的运营造成了压力，也使得整个行业的盈利能力受到了影响。因此，酒店业者需要更加审慎地规划未来的发展战略，避免盲目扩张，转而关注服务质量的提升和服务创新，以适应市场的变化。同时，政府和行业协会也应该适时出台相关政策，引导行业健康发展，防止供过于求的局面进一步恶化。

　　 截至2023年11月19日，中国酒店（15间房以上）数量为34.4万家，已恢复到2019年末的102%，客房数为1831万间，相当于2019年末的98%。另据第三方数据，2024年上半年新开业酒店2.3万家，几乎占到2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间——这意味着，2024年国内酒店数量、客房数量已经达到了2019年同期的109%和103%。 这一数据表明，尽管经历了几年的波动，中国酒店业正在快速复苏并展现出强劲的增长势头。特别是在2024年上半年，新酒店的大量开业不仅填补了市场缺口，也进一步提升了行业的整体供给能力。这种增长趋势反映了消费者需求的回升以及投资者对市场的信心增强。然而，随着新酒店的不断涌入，未来如何保持盈利水平，避免供过于求的情况，将是行业需要重点关注的问题。

　　 与之对应，2019年，国内旅游人数达到了30.8亿人次，国内旅游收入为2.78万亿元。而在2024年上半年，国内旅游人次达到了27.3亿，国内旅游收入则达到了2.7万亿元，分别恢复到了2019年同期的89%和99%。 从这些数据可以看出，尽管当前的旅游人数尚未完全恢复到2019年的水平，但旅游收入已经基本恢复，这表明游客在旅行时的消费意愿依然强劲。这可能与人们更加重视旅行体验而非仅仅追求数量有关，也反映了旅游业正在逐步复苏，并且向着更高质量的发展方向前进。

　　 也就是说，2024年全年酒店业的供给恢复速度明显快于需求增长，导致市场上的客房供应过剩压力进一步加大。 这种现象反映了酒店行业在经历了一段低谷期后的快速反弹，但同时也揭示了市场需求复苏的滞后性。面对供过于求的局面，酒店业者可能需要采取更为灵活的定价策略和创新的服务模式来吸引消费者，同时政府和行业协会也应考虑出台相应措施，帮助行业实现更平衡的发展。

　　 旅游酒店行业的高级经济师赵焕焱指出，尽管目前酒店集团的经营状况普遍下滑，但其根本原因在于酒店行业的供给过剩，即酒店总供给的增长速度超过了酒店消费需求的增长速度。由于供过于求的局面没有改变，酒店集团的经营利润下降将成为一个持续性的行业趋势。

　　 况且，一边是新店如雨后春笋般冒出来，一边是行业多数酒店品牌定位模糊、软硬件大同小异，只能靠价格竞争内卷——毕竟，大多数一二线核心商圈都酒店密布，除了品牌区隔，入住体验并无明显差异，只能靠低价抢“入住率”。

　　 即便如此，国内酒店品牌新店扩张的脚步并未放缓，截至 2024 年 9 月 30 日，已经开业的酒店合计达到 13186 家，已经开业的酒店客房总数达到约 125.8 万间——这背后除了版图扩张的焦虑外，还有一个重要原因在于：各大酒店品牌需要通过加盟费、管理费、系统使用费等续住利润增速。

　　 拆开来看，酒店集团的收入主要来自于加盟服务费，新开或加盟的酒店数量越多，集团的收益也就会相应提高。 在我看来，这种商业模式依赖于持续扩张来维持增长，这在短期内无疑是一种有效的盈利策略。然而，长期来看，集团需要关注如何提升服务质量以及品牌忠诚度，以确保新老酒店都能为集团带来稳定的收入。此外，在快速扩展的同时，还需谨慎管理潜在的风险，如品牌形象受损或市场饱和等挑战。只有这样，才能保证集团在未来依然能够稳健发展，而不是单纯依靠数量的增长。

　　 2024年1-6月，锦江酒店的营业收入构成显示，酒店客房收入占比为38.57%，持续加盟服务收入占比为33.37%，食品与餐饮业务收入占比为6.66%，订房渠道收入占比为6.52%，会员卡收益占比为4.63%。 从这些数据可以看出，锦江酒店在2024年上半年依然主要依赖于酒店客房和持续加盟服务两大板块。尤其是客房收入，占到了总营收的近四成，这表明锦江酒店在住宿服务方面仍然具有较强的市场竞争力。而持续加盟服务收入紧随其后，占比超过三成，显示出锦江在品牌输出和服务支持方面的成功。相比之下，食品与餐饮业务以及订房渠道等其他业务虽然贡献较小，但仍有上升空间，未来或许可以通过优化管理和提升服务质量来进一步增加这部分收入。整体来看，这种多元化的收入结构有助于锦江酒店增强抗风险能力，实现稳健发展。

　　 以华住集团为例，酒店集团从业主或加盟商处收取的费用包括：一次性加盟费、特许保证金、特许加盟管理费、CRS预订费、酒店总经理费用、PMS系统费、财务监管咨询费等。比如，有加盟商在小红书上透露，对于一笔200元的房费，需向酒店集团支付的各类费用总计约为40%，也就是80元。

　　 在供大于求、同质化内卷的情况下，酒店集团仍不惜通过开新店维持营收增速，这大概率会造成一个结果：牺牲价格保持较高的入住率，无异于“饮鸩止渴”。

　　 于是，部分酒店品牌 2024 下半年开始积极探索破局，以亚朵集团为例：

　　 一是打造“深睡”品牌，亚朵根据大数据和会员反馈研发深睡产品、提供有社交功能的公共空间，以深睡记忆枕 PRO 2.0 为例，仅上市数月累计销量便突破 80 万件，其凭借强大的助眠效果一度成为热卖的“紧俏货”；

　　 二是，亚朵将购物融入客户入住体验中，通过住宿-体验-购买的模式，积极拓展其在零售业务上的发展，进一步推动除了住宿业务之外的收入增长。

　　 这套“组合拳”反映在财报上“效果拔群”：亚朵集团 2024Q3 营业收入约 18.99 亿元，同比增长 46.7%；调整后净利润约 3.84 亿元，同比增长41.2%——营收、净利润均保持高速增长。

　　 当然，酒店行业不再满足于仅仅成为携程等平台的“赚钱工具”，而是积极寻求新的业务场景和模式。 在这个过程中，酒店业正在重新定义与在线旅游平台的关系，努力从单一的住宿服务提供商转变为多元化的旅行体验供应商。这不仅有助于提升自身的竞争力，也能够更好地满足消费者日益多样化的需求。通过开发自有预订系统、打造特色住宿产品以及拓展非客房收入来源，酒店业正逐步减少对第三方平台的依赖，实现更加稳健和可持续的发展。这一转变体现了酒店业者对于市场变化的敏锐洞察力和积极应对的态度。

　　 例如通过“会员日折扣积分通用专享权益”来打造私域流量池，从而激活会员体系。根据华住集团2023年的财报，其自有渠道预订比例达到85%，会员总数已超过2.3亿；锦江、首旅如家等集团的会员贡献率也都超过了70%。

　　 例如，通过技术基础设施进行“军备竞赛”，华住、开元等酒店品牌自主开发预订管理系统，实现动态定价、智能房态管理和跨平台比价，并将数字化重点放在提升客户体验和集约化运营效率（如集中化呼叫中心、供应链集采平台等）。在某些地区，自有渠道获取客户的成本甚至超过了在线旅行社（OTA）的效率。这背后，以Z世代为代表的年轻消费者正展现出“全渠道比价并利用私域触点进行转化”的消费特点。

　　 至此，一场由流量主导的商业变革正在迅速重塑整个OTA生态系统。