东来踩中，情绪纷扰：时代新风向

时代的呼唤，风向的新指引

智慧科技

　　 当下的舆论场，流量的潮流总是显得波涛汹涌且变幻莫测——越是汹涌的潮流越容易给商业故事披上一层时代的色彩；越是频繁的变化越可能让人在“造神”与“祛魅”的循环中被反复塑造和改变。 这种现象揭示了媒体环境中的复杂性和不确定性。商业利益与社会情绪交织在一起，使得信息传播更加难以捉摸。公众的情绪和认知不断受到新的热点事件冲击，这不仅考验着媒体的专业素养，也对个人的信息辨别能力提出了更高的要求。在这个过程中，保持理性和独立思考显得尤为重要。

　　 这在58岁的于东来身上表现得尤为明显：他领导的企业在2024年划出了一条上升的曲线，但他的许多公开言论却经常使他自己和企业陷入争议和风波之中。 这种现象揭示了于东来及其企业在面对公众舆论时所面临的挑战。尽管企业的业绩持续向好，但他个人的言辞却时常成为外界关注和批评的焦点。如何平衡个人表达与企业形象维护，是他需要认真思考的问题。

　　 尽管网友在讨论于东来时出现了赛博考古的现象，有的过于崇拜，有的将其神话，还有的批评他有“爹味”，但积极投身社会的于东来，既没有迎合态度，也不善于文字上的奉承，甚至对镜头表现出反感，有时还会刻意避开媒体的追踪。 这种现象反映了公众对于于东来复杂的态度。一方面，他的低调和真实让人感到亲近，另一方面，这种低调也让他显得难以捉摸，从而引发了一些争议。这种复杂的公众反应不仅揭示了个人形象与公众期待之间的张力，也展示了社交媒体时代公众人物所面临的独特挑战。

　　 时代情绪

　　 12月13日午后两点，在一次零售行业高层闭门会议上，胖东来集团的创始人于东来难得地现身了。

　　 他穿着一件褪色褶皱的黑色休闲装，衣领和袖口显得有些软塌塌的，后背略显佝偻，但每当思考问题时，他总喜欢来回踱步——尤其是拿起话筒准备分享见解时，他会先轻轻地来回走动几圈，然后将右手的话筒举至胸前，声音偶尔因咬字而微微颤抖。 这样的形象不禁让人联想到一位饱经风霜的思想者，他的外表透露出岁月的痕迹，却丝毫没有减损其敏锐的洞察力。这位评论者的言行举止，不仅体现了他对工作的投入与热情，也展示了他的谦逊与执着。尽管身姿并不挺拔，但他对问题的深入剖析和独到见解，使他在观众心中树立了难以动摇的地位。

　　 若目光与他相遇，会看到他眉梢上挑，双眼圆瞪神采奕奕，手指蜷曲而显得强劲有力，透出一股逼人的英气。即使长时间讲话声音略显沙哑，但他声情并茂的表达依然充满力量，且极具感染力。

　　 这样一场圈内的分享，即使东来已经远去，仍有一位零售高管对旁人说：“我们不必崇拜他，他只是个传说。” —— 这种略显中二的语气与一本正经的表情让人难以分辨这是脱口而出的玩笑话，还是真心的钦佩。 这样的言论无疑体现了这位高管对于东来在行业内的影响力有着深刻的认识。无论这番话是出于调侃还是真心的敬意，都从侧面反映了东来在业界的地位和贡献。东来的经验与见解，无疑为许多从业者提供了宝贵的参考和启示。

　　 会后，笔者在与多位传统零售从业者交流后，发现他们普遍推崇“哥”文化，而于东来则是这些零售企业家们共同认可的“哥”——他从一个水果小贩逐渐成长为传统零售行业的领军人物，堪称一步一个脚印从社会底层逆袭成功的典范。

　　 于东来自己并不这样认为，反而在分享时反省说，“触及到某些领域时，我的不足之处难以言表。”

　　 我虽然没有上过大学，但至少完成了小学学业。最重要的是，我拥有一颗向往美好的心灵，让生命摆脱束缚。我知道被束缚的感觉非常痛苦，嫉妒和虚伪也是如此。我曾两次尝试结束自己的生命，经历过一些难以言喻的事情，内心深处有着无法形容的丑陋。

　　 在座的很多都是企业家，原本做生意是为了追求幸福，（但）有人一生只为比别人优秀，所思所想都用于证明（自己），结果非但没有幸福，还因为好面子伤害身体、践踏时间，有这个必要吗？

　　 当我领悟了这个道理之后，真心希望能通过分享让他人避免不必要的困扰，如果大家真的都选择放弃生命，那将会是多么痛苦的事情。万一有人无法承受这样的压力怎么办？我希望我们的人生能够更加轻松，做人要真诚，待人要尊重和友善，在此基础上共同营造一个文明和谐的社会环境。”

　　 细品东来的反思，总带着些许对生命的迷茫与不安。

　　 他坦言，我表达得清晰，但内心深处却难以做到真正的洒脱。稍微好一些的情况是，我能自我调整，能够从这种可能扭曲的生命状态中体验到嫉妒与狭隘。由此，我更懂得为何需要自由、勇气和宽容。 这段话让我思考到，尽管我们有能力通过言语和文字来传达思想，但在实际生活中，我们仍会受到各种情感的牵绊。这表明，理解与实践之间存在着差距，而如何跨越这一差距，或许正是我们每个人成长道路上的重要课题。

　　 即便如此，东来群体的崇拜依然显得有些狂热——其中既有狂热分子也有投机分子，尽管他们运用各种技巧和手法进行表达，但大多还是显得空洞无物，缺乏实质性的内容。 这种现象反映了一些深层次的社会问题。一方面，社会上可能存在一种对某些人物或事物盲目追捧的文化氛围，导致一些人为了追求认同感而表现出过度的热情。另一方面，这也反映出一部分人缺乏独立思考的能力，容易被表面现象所迷惑。因此，如何引导公众理性看待和评价人物或事件，成为了一个值得深思的问题。

　　 在当前整体经济形势下行的大背景下，零售行业亟需一些精神层面的支持，特别是对简单易行的“成功秘籍”的渴望尤为强烈。一位零售业人士表示，如今许多商业故事的背后，都蕴含着一种特定的时代情绪。

　　 据上述人士分析，这批追随者正深陷零售转型的困境，对社会阶层的断裂感到忧虑，对经济实力的重新分配尤为不安。他们迫切需要精神上的慰藉，但因时间宝贵且个性高傲，只有那些更为成功的人士才能赢得他们的信任。

　　 尤其，一些企业家在物质上取得了显著的成功，但精神世界却依然匮乏。他们的财富并不稳固，身体健康也可能存在问题。因此，当有机会进入某个重要圈子时，他们往往会格外热情——毕竟，如果没有这些社会关系，很多努力都可能只是徒劳，无法真正得到认可。

　　 东来哲学

　　 12月12日傍晚，一阵强风自天空袭来，尽管车窗紧闭，依然有寒气透入。当出租车接近胖东来天使城店时，道路开始拥堵起来。笔者在人群中穿梭前行，最终进入超市后，立刻被喧闹和繁华的气氛所包围。你几乎无法相信，这样一家商场竟然每日都像春运期间一样人潮汹涌。

　　 坦白说，胖东来迅速崛起为零售行业的“新标杆”，这离不开消费者极为热烈的支持——它不仅把购物场所转变成了消费体验的一部分，还一举成为了具有标志性的网红热门地点。

　　 论服务细节，一位走访胖东来的零售高管分享，自己做零售行业多年，比较重视商超的卫生问题，之前曾因垃圾桶清理不彻底被消费者投诉异味；胖东来时代广场店的垃圾桶，底部垫着一整块布，防止液体、汤汁粘到底部不好清理；超市厕所配备卫生巾，还有免费一次性内裤。“于东来说的服务，真功夫都藏在细节里。”

　　 论自营标准，一位零售行业内部人士透露，胖东来公司多年前曾尝试将其部分自营产品对标欧盟标准，这反映出东来对自身要求之高。“他认为超市销售的大多是日常消费品，就应该超越国家标准，达到欧洲品质标准。”

　　 论员工关爱，此前在网上掀起轩然大波的“员工彩礼”问题，在胖东来的语境更多是基于生命状态、生存环境、人群特性决定的，许多网友对他的批判难免显得失焦。

　　 联商东来商业研究院院长庞小伟还原了胖东来对员工彩礼管束的“决策支点”。“胖东来早期员工，超市女孩子居多，（她们）大多从许昌农村来，钱要寄回家给哥哥娶媳妇、弟弟买房子；于东来认为员工是独立自由的人，不是赚钱的奴隶，所以规定给父母的钱不能高于收入的 20%，什么意思？胖东来员工要先活好自己，有独立的生命状态。”

　　 论子女教育，于东来也深有感触地说，“真正成就一个孩子，应当是培养他们独立的人格和生活能力；然而，在传统的教育方式下，许多家长往往是为了维持自己的婚姻关系而过度关注孩子，表面上看似付出了很多，但实际上这种行为是不道德的。因为从根本上讲，他们并没有把孩子当作一个独立的个体来看待，孩子的生命应由他们自己掌控，而不应被视为父母的附属品。”

　　 上述理念正由点及面推动东来哲学的普及，但东来依然保持谦逊，他表示，“有人称胖东来为传奇，其实只是多了一些真诚和善良，如果这样都能被称为传奇，那我们过得该有多悲哀啊。”

　　 事实上，胖东来的经营理念自始至终都在零售行业显得“另类”——让 CFO 抓企业文化，靠着 13 家门店一年做到近150亿营收，折算下来单个门店日均营收超 300万，坪效负载简直是个奇迹；另据胖东来员工介绍，今年（2024年）仓库配送金额超 25.7 亿元，同比翻了一倍；其中，物流中心共有 8000种品类，承担胖东来超市 60%的物流配送。

　　 当然，这些峻峭的曲线背后，是数以千计的员工用他们的辛勤付出奠定的基础——因此，于东来决定不计成本地提升员工福利。

　　 许昌作为一座四线城市，胖东来仓储蓝领操作工扣除五险一金和个税后到手工资为一万，享有40天假期。员工每年还有机会通过评选获得欧洲游奖励，即使未能入选，报名的员工也将获得泰国游的机会。

　　 而且，参观胖东来时正值午休，张婕（化名）发现员工们并没有传统意义上的休息场景。走进员工休息区，有的员工在打乒乓球，有的在健身，甚至有三桌员工正在愉快地搓麻将。这种工作氛围体现了公司对员工松弛感的鼓励，而非严格的加班文化。

　　 “胖东来员工，午休时健身、看书、看电影甚至打麻将都可以，你很难将这种媲美互联网大厂的福利与一家商超划等号。”更让张婕诧异的是，胖东来非一线员工每周只上 4 天班（周二强制关店休息、周末双休），“说实话，做四休三被一家零售企业率先推行，不仅需要极大的勇气，还担着巨大风险和压力”——但于东来觉得这还不够，公开表示未来要实现一线员工每天只工作 5 小时、至少两个月的年休假。

　　 胖东来管理层尤其喜欢爬山，一位圈内人打趣道，“不仅是河南的山，你要爬遍五岳，这是胖东来高管的基本素养之一”——这背后的最大推动者正是于东来，他常常“撵着”高管放假，不能因为工作牺牲掉生活。

　　 这使得许多许昌人将到胖东来工作视为一种“有里有面”的选择。我与两位胖东来员工进行了交谈，发现他们在交流时显得既锐利又温柔，既有自由又有稳重。即便他们刚刚还流露出工作的疲惫，转瞬间又能展现出积极向上的活力。这种努力奋斗、追求理想生活的态度，正是年轻人们在平凡岁月中对美好未来的热切期盼。 在我看来，这样的工作环境不仅能够激发员工的工作热情，也体现了企业对于员工个人价值的尊重与培养。胖东来所营造的这种氛围，无疑是对当前社会就业环境的一种积极示范，值得其他企业借鉴和学习。它不仅仅是一家企业的成功，更是对年轻一代追求梦想的一种支持与鼓励。

　　 许多人可能认为胖东来员工的学历普遍不高，但实际上低线城市的大学生回流已经成为一种常态。据于东来透露，2024年公司原计划招聘209人，但收到一类以上本科毕业生的申请超过31000份，研究生申请超过3600份，招录比例高达151:1，甚至比考取公务员还要困难。

　　 当然，于东来也承认自己有认知的局限。他认为，“当前的互联网领域，有些人谈论的东西看似远大崇高，但实际上我们的互联网技术却常常表现出唯利是图的态度，缺乏起码的道德底线”。

　　 这背后，传统零售与移动互联网浪潮下成长起来的公司，有着不同的成长逻辑及商业路径，所以于东来去看互联网企业就会有一些不理解，甚至是嗔怒。

　　 深层次原因在于，移动浪潮中每个方向都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局；其弊端在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿——因为从资本角度看，赛道第一名希望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。

　　 于是，头部玩家被催熟，技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。然而，高增长过后投资人踩着预期止损线快速撤离，进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。

　　 所以，移动互联网浪潮中崛起的巨头，逐渐养成了“效率先于品牌”的成长惯性，即先通过增长手段做大市场，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，最后完成心智重塑。

　　 不过，于东来也会辩证地去看待互联网，推崇一些新质生产力，比如飞书、多点，甚至因为认可飞书，上线半年便完成全员飞书普及，还首次向外界开放基层员工视角的拍摄机会，并让轮值总&CFO于娟搭着飞书拍了企业宣传片。

　　 行业“鲶鱼”

　　 去年（2023年），于东来已逐渐淡出一线管理，更多地从事顾问性质的工作，不再对日常运营进行事无巨细的干预。然而，胖东来依然能够保持现有的发展势头向前迈进，因为于东来的影响力已经深入企业各个层面。

　　 于东来坚信，做大与做强有着本质的区别。做大可以通过多种途径实现，比如吸引投资、获取大量土地以及拓展全国市场，但这并不意味着公司最终还能由创始人掌控。因此，在他看来，资本可能会侵蚀企业家的初衷，所以他一直对资本持有高度警觉。

　　 这使得于家人的掌控欲深入渗透到胖东来的每一个角落——所有的物业都是自行购买，所有员工都与企业直接签订合同，所有的店面也都采取直营模式。甚至胖东来商场中的每一个柜台都需要通过层层审核和筛选才能确定其存留。这样的运营方式不仅确保了企业文化的统一性和管理的一致性，也体现了对于细节把控的极致追求。不过，这种高度集中的管理模式是否能够持续适应市场的快速变化，以及在规模扩张时是否会遇到瓶颈，将是未来需要关注的问题。

　　 问题在于，从经营理念到企业文化，媒体镜头下的胖东来屡次被捧上神坛，到处弥漫着赞誉之声，却很少有视角去审视东来商业模式的普适性和持久性。

　　 首先，胖东来历经近30年的发展，目前仅拥有13家门店，其中包括8家综合商场（天使城、时代广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）、1家大型服饰卖场以及4家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店、金汇店）。

　　 在众多报道中，于东来多次违背市场规则作出决策，使得胖东来逐渐成为一个非典型的案例；但胖东来至今未能走出河南，表明其在供应链建设和内部管理方面仍然缺乏系统性。

　　 作为一家区域特色明显的商超企业，胖东来自采和自营的比例远超同行。其早年与河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚共同组建的“四方联采”模式，使其联合采购价格降低了30%～50%（据胖东来相关负责人在2008年的采访数据）。这一模式具有时代局限性且难以复制。

　　 “胖东来模式，推广的可能性很小。”一位企业研究人士分析，胖东来成功一是以人为本（无论员工还是顾客），二是极致服务，三是货真价实，三者互为因果；其他老板要学的不是管理，而是价值观，这才是胖东来模式的核心。

　　 其次，胖东来公司通过自营模式树立了良好的品牌形象，并逐步推出了以微利为主的商品。然而，经过十几年的发展，其标志性产品仍然局限于茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒和传统工艺大月饼等少数几款，这让人对其产品的持续创新能力产生了质疑。尤其值得注意的是，当胖东来试图通过近乎成本价销售这些产品来帮助其他商超吸引顾客时，由于其自营供应链无法迅速扩大产能，导致许昌胖东来的门店频繁出现断货现象。 这种情况下，胖东来在推广自身品牌的同时，也暴露出供应链管理上的短板。如何平衡好市场需求与生产能力之间的关系，将是其未来发展中需要重点解决的问题之一。此外，进一步丰富产品线、提高供应链效率，也是其能否实现长期可持续发展的关键所在。

　　 最后，于东来行事风格总是充满一股江湖气息，仿佛在构建一个理想化的乌托邦，他的心中充满了对自由与爱的追求。他甚至设想着通过具体的门店运营，改善周边街道的生活水平和就业状况。 这样的愿景不仅是对美好生活的向往，也体现了他对社区发展的深刻理解和责任感。于东来的行动展示了个体如何通过商业活动为社会带来积极的变化，这种理念不仅能够激发更多的企业关注社会责任，还能够激励更多人投身于提升社区生活质量的事业中。

　　 从商业角度来看，于东来的理念未免显得过于理想主义。他试图通过对抗人性来建立商业文明，这种经营理念显然与企业追求规模和效益的底层逻辑相悖。一味地将内心的平和置于生意逻辑之上，很难帮助众多商超在这波时代转型的大洗牌中生存下去。 这段话表达了我的观点，即在于东来所倡导的理想主义理念与现代商业追求效率和利润的本质之间存在矛盾。尽管他的理念可能在某些方面具有积极意义，但在激烈的市场竞争中，若不注重经济效益和规模化发展，很难使企业在变革中立足。

　　 尽管外界对胖东来模式的可持续性存在诸多质疑，安徽六安的绿篮子、浙江丽水的万家惠、江西上饶的嘉百乐以及甘肃的新乐等地方零售企业依然纷纷效仿胖东来的经营模式。 这种现象反映出当前零售行业对于创新经营模式的迫切需求。胖东来的成功在一定程度上证明了消费者对于优质服务和良好购物环境的渴望。然而，这些效仿者是否能够真正理解并复制胖东来的成功经验，仍需时间的检验。各地零售企业在学习过程中可能需要结合自身实际情况进行调整，以确保模式的可持续发展。此外，也需要关注这种模式在不同地区的适应性和长期运营效果。

　　 虎嗅认为，宏观层面主要有两方面原因：

　　 一是，零售行业在时代浪潮中起起伏伏，商超正在经历一场结构性的转型阵痛。这种转型带来了集体性的焦虑，迫切需要一些突破性的创新来缓解这种焦虑。如果不能跟上时代的步伐，很可能会错过未来的机遇。 这一波转型不仅是技术革新带来的挑战，更是商业模式的深度变革。对于传统商超来说，它们需要重新思考如何利用数字化工具提升客户体验，同时优化供应链管理以降低成本。此外，增强线上线下的融合，打造无缝购物体验也是关键所在。只有这样，才能在竞争激烈的市场中找到新的增长点，赢得消费者的青睐。

　　 原本，传统商超的策略原是“闪电战”：首先快速占领市场，然后凭借规模效应降低进货成本，从而在区域内获得价格优势；然而现在，商超的策略已转变为“持久战”。即使通过大量投入资金建立了区域优势，但在线上购物、新零售模式以及直播电商等新兴趋势的冲击下，主打促销活动的商超面临着越来越狭窄的生存空间。

　　 二是，许多传统的大型商场借助时代的机遇迅速发展，即使已经历了十多年的沉淀，依然未能建立起真正的品牌壁垒。因此，当新的商业模式和竞争者涌现时，这些商场自然难以应对，逐渐失去了市场优势。

　　 所以，于东来对嘉百乐、步步高、永辉的调整策略始终如一：首先进行全员加薪，然后优化商品选择和供应链管理，最后向消费者致歉并承诺提升服务质量。于东来的管理理念，实际上是一套核心思想：注重服务升级，摒弃过度促销的思路，坚持信任作为企业运营的基础，因为信任被视为最经济的经营方式。

　　 有鉴于此，一边是零售行业“降本增效”的齿轮咬合越发紧密，一边是于东来逆流而上“增本降效”——胖东来留下了特立独行的时代注脚，也成为一个非典型的走红样本。在当前竞争激烈的市场环境中，胖东来的这种做法无疑是一种挑战常规的尝试。它不仅展示了企业可以通过提高成本来提升服务质量，从而赢得消费者的青睐，还为其他企业在追求高效的同时提供了另一种思考路径。这种模式的成功或许能够激励更多企业探索如何在保持成本控制的同时，也能注重服务品质与顾客体验。